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■2006年10月25日発行
威光価格
威光価格とは、消費者の「価格が高いものは品質もよいだろう」「価格が高いものを持っているとステータスになる」といった心理効果を狙った価格政策のこと。
クオリティの高い素材を使用したりすることで、あえて高めの値付けを行う価格政策。
名声価格、象徴価格、プレミアムプライスとも呼ばれる。
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【昨今の状況】
企業が製品の価格戦略に頭を悩ませるのは今も昔も変わりませんが、特に近年では「高い物が売れる」「価格より満足感」「日用品はけちっても、好きな物に対する消費には糸目をつけない」という消費傾向が強くなってきており、ブランド戦略の重要性はますます高まっているように思えます。
高級ブランドの確立に関心が集まる中、挑戦的なブランド戦略とも言えるトヨタのレクサスブランド（日本版）が、どのような展開を見せるかは、車好きのみならず、注目に値する言えるでしょう。
レクサスは、2005年8月から日本での展開が開始され、当初は予想以上のスタートを切ったことで話題になりました。
特にSC（旧ソアラ）は、旧ソアラから50万円程度の値上げにもかかわらず、旧ソアラの販売台数の10倍以上の売れ行きを見せるなど、トヨタのブランド戦略が奏功したように報道されました。
しかし、レクサス開始後１年を経過し、近年では逆に「レクサスは苦戦している」というニュアンスの報道が目立つようになっています。
レクサスブランド開始後投入された3ブランド（GS、SC、IS）3モデルの販売台数は目標の8割程度で推移しているとのこと。
ブランドの評価はある程度の期間が経過しないと判断できませんが、現時点で順風満帆とは行かないようです。
トヨタは、10月19日に今年9月19日から国内販売を始めた高級車ブランド「レクサス」の旗艦車種LS460の発売１カ月間の累計受注台数が12,000台だったと発表しました。
トヨタブランドで販売していた前身の旧セルシオを2000年に全面改良した際の同受注台数（25,000台）と比べると半分程度で、やや低調な出足となっているようです。
LS460の買い手は、旧セルシオオーナーが8割を占め、トヨタが狙った欧米高級車オーナーの取り込みは、今のところ狙い通り進んでいないようです。
LS460は、一番安いモデルで700万円程度と旧セルシオより100万円は程度高くなるとされています。
商品の売れ行きは価格だけでは決まりませんが、この価格設定が強気すぎたということなのでしょうか。
まだ判断するには早すぎますが、現時点では、「レクサス」というブランドに対する威光価格が思ったほど日本国内では効果を発揮していないと言えるかもしれません。
日本では、トヨタのブランドが強すぎて、レクサスが「トヨタのレクサス」になってしまっているせいだ、という論調も見受けられます。
世界のトヨタでさえ、なかなか狙い通りには構築できないのがブランドであり、ブランドに依存するところの多い威光価格だと言えるのかもしれません。
今後も、様々な高級ブランドが生まれ、その大半は成功せずに消えていくことでしょうが、「ありきたりの商品」「ありきたりの価格」では売れない時代の中、様々な挑戦をしていくことは企業の成長のために必須であり、価格戦略の重要性も今後ますます高まっていくことでしょう。
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